土味经营销售出圈,这家采用快餐的隐形亚军,你大约还吃不到

老乡鸡在北京五道口华联购物中心的门店至今仍显示“尚未开业”,大众点评的问答区倒有些热闹,有8个用户在提问开业时间,“为什么还没好?”“怎么还没开业?”“所以什么时候营业呢?”提问没有人回答。熟悉老乡鸡的顾客可能会觉得,此处公关团队应该在提问中回答一句:“咯咯咯咯哒。路过一家老乡鸡“第五代半”门店时,李米甚至认不出这是自己最熟悉的本土快餐店:店面的主题色变成了原木色和Tiffany蓝,透过落地窗,能看见里面浅灰色的水磨石地面和米灰色墙面。

进门后,有卡通样式的洗手台,广播中的女声不断重复,“老板说,不洗手不给吃饭,不洗手不给吃饭!”

直到看到顾客们手里端着的菜,李米的熟悉感才扑面而来——清一色的安徽本地土菜,比如飘满红油的香辣鸡杂,还有冒着油光的土鸡汤。李米是合肥本地人,也是老乡鸡的忠实顾客,每次去,她都会点上两菜一汤,加一碗米饭,大约35元。对于李米而言,老乡鸡就像家里的菜。

去年,她经历了一场小手术,手术前一天,她和爸妈在老乡鸡点了8个菜。手术后禁食的第一天,闻到隔壁床飘来的老乡鸡的香味,李米捂着伤口,口水几乎都要流下来。老乡鸡在合肥到底有多火?李米打了个比方,“老乡鸡的密度,堪比茶颜悦色在长沙的一半。

她家附近的广场就有两家老乡鸡,直线距离不超过200米。但与这样的家喻户晓相比,李米的外地朋友,几乎都没听过老乡鸡。它在省外没什么知名度。

实际上,中式快餐长期处于“割据”的状态,华北有庆丰,华南有真功夫,西南有乡村基,如今看来,老乡鸡还活在主要给安徽老乡吃的阶段。

2019年下半年,在中国饭店协会发布的《中国餐饮业年度报告》中,老乡鸡被评选为中国快餐小吃第一名,排在开遍全国各地的杨国福、张亮和味千拉面之前。资料显示,中国餐饮业年度报告的评判“以直营店数据为主”,而目前老乡鸡的所有门店都是直营店,2019年是其门店数量增长较快的一年。

那一年,老乡鸡全国直营店突破了800家。老乡鸡官网,还流露出豪情,“已占领安徽快餐业(包括洋快餐)半壁江山,成为安徽最大的中式快餐连锁企业……老乡鸡在省内的店面数是其他快餐在省内的总和。在任意一家老乡鸡的门头上,都可以看到“全国800多家直营店”。

但一个数据能够揭示出彼时老乡鸡的困境:当时800多家直营店中,有592家都在安徽,其余则分布在上海、江苏和湖北。这意味着对于全国大部分省市的食客而言,即使熟识了姓名,老乡鸡依然是一个陌生的名词。“我马上就要把店开到中国一线市场,即将要和洋快餐们正面刚,但我们在北上深杭的市场调研结果让人很捉急,老乡鸡在全国的知名度不足百分之0.01,香菇蓝瘦……”一段视频里,58岁的老乡鸡董事长束从轩抱怨了起来。

这不是束从轩第一次成为网上的话题人物,早在去年正月十五,他就“一撕成名”。去年正月初十开始,束从轩断断续续收到了员工的微信——疫情期间,企业经营遇到困难,他们提议,那个月不要工资。没有束从轩微信的人,就给他写信。

到了十五,合肥过小年,他吃完饭,觉得“员工这时应该也想听到老板的声音”,就决定录个视频,在内部网上发一发,给大家提提气。那是一套标准的提气话术,也带了不少土味梗:“这种躺着把钱挣的日子也不多了。“你们在家也不要做室内流浪汉。

“小鲜肉宅也要宅出精气神,小丫头们在家也要勤洗头。化妆品再不用,就要过期了,漂亮衣服再不穿,就要过季了!”

束从轩说,这段视频是一次拍完的,自己的演讲能力,是被员工们逼出来的。每次开会要结束的时候,员工会突如其来“让董事长发个言”,他已经练就了一套“过去,现在,未来”的讲话框架,好用。

唯一和以往讲话不同的,是5分来钟的视频最后,束从轩撕掉了那张员工提议不要工资的信,并且对当时16328名员工喊话:哪怕卖房子,卖车子,我们也会千方百计确保你们有饭吃,有班上。——虽然这时,老乡鸡已经赔了5个亿。看完视频,员工挺来劲,有市场部的同事提议,“老板,这干脆对外公开”。

束从轩想了想,同意了。视频果然火了。微信公号阅读量达到280万,全网2.8亿传播量。

2020年4月,当每日人物问他,这是否是一场设计好的营销策划时,束从轩说:“你真策划,还不一定如呢,有时候,你反复左一遍右一遍想,好多人在一块研究、策划,可能还没有这样真诚,有时候事情往往就是这样,未必能到这样一个流量,赢得这么多好感。束从轩也火了。到北京,他参加饭局,饭店老板认出了他,走过来问:“你是束总吗?”对方说,“我在抖音上面看到你。

他有了出名的感觉。但摆在眼前的问题是——老板火了,老乡鸡的品牌知名度依然不高。老乡鸡的市场团队决定“乘胜追击”,开一场战略发布会。

正值3月初复工,束从轩很忙,他只为发布会定了大方向——疫情期间,不要大操大办,简单点。公关部和市场部想了很多方案,有高大上的——但疫情期间不合适,最终敲定了一个“简单的版本”——在乡下找块空地,开个简陋的发布会,横幅一拉,喇叭一挂,再挂点28大杠自行车,走怀旧复古风,“方案估计200块钱就够了”。束从轩的儿子束小龙,现在是老乡鸡的总经理,他也同意这个方案。

“我们想过,我们最大的特色其实就是土。束小龙说,“我们把很多产品从农民伯伯手里买过来,然后再加工成产品给顾客吃,还是没去掉农民的气质,所以我们觉得‘土’就是我们最本真、最应该说出来的东西。更长远的发展方向是“土酷”,可惜的是,“我们现在还做不到酷。

场地是现成的,就在束从轩的肥西老家。这是他1982年退伍之后养鸡起步的地方。观众是现成的。

视频里那些戴着迷彩帽的村民,都是叫来帮忙的养殖户。合肥市下辖的肥西县现在还是老乡鸡的养殖基地之一,台底下坐着的人,都是束从轩认识的农民。老板也是被安排的。

团队告知了束从轩时间、地点,他过去后,面对这样的环境,内心第一想法是“蛮土的,太土了”。▲ 2020年3月,老乡鸡在肥西乡村举办发布会。图 / 新浪微博 @老乡鸡但很快,他就适应了这一片土里土气的氛围。

9分钟的发布会中,束从轩穿着他最爱的蓝毛衣,一本正经吐出金句,“我感觉他们是无中生有,暗度陈仓,凭空想象。“隔壁小孩都馋哭了。“就是这只鸡,太美了。

在一系列高大上的发布会前,一场成本为200元的土味乡村发布会倒显得特别。束小龙告诉每日人物,父亲身上的认真、质朴的农民气质,是和发布会的整体风格相匹配的。3月18日发布的这个视频,和上次一样,取得了不错的传播数据。

束从轩发现网络上很多分析他们营销策略的文章,“都说我有什么国际的公关团队,”束从轩说,“没有,就我带着一帮小员工玩一玩。这确实是一个很会“玩”的营销团队,在微博上,他们一直在建立“逗逼一点、皮一点,放飞一点、任性一点”的人设,每天会发打鸣微博“咯咯哒”,长度随机,断句随意,表达内容未明。除了打鸣还有抽奖,但当网友@老乡鸡要礼物的时候,官微会捧上一只熟了的白煮蛋,当网友拒绝这颗寄到家不是瘪了就是馊了的蛋时,官微还要在后面表示不能理解,“都煮好了,你为什么不要?”人们从没有见过这么“糊弄、俏皮”的官微,像极了上班想要糊弄的社畜。

甚至,豆瓣著名小组“糊弄学”的建组缘起,据组长“摸鱼的阿汤”介绍,也是老乡鸡的“咯咯咯咯哒”。▲ 束从轩和老乡鸡官方微博互动。图 / 豆瓣束从轩的办公室,有一个巨大的书架。

上面摆的不是书,而是他从各地收集来的鸡的手办,有大有小,有金的、塑料的、布的。他最爱的,是一个弥勒佛里抱着的鸡,佛抱鸡也就是“佛报吉”。他和鸡的缘分,始于1982年,退伍回乡,开始养鸡。

养鸡的理由很简单——“粮食很多,养鸡能把粮食消化掉”。2003年,他开出了第一家“肥西老母鸡”中式快餐店,就在合肥。装修第一家快餐店时,“那时什么都不懂,收银台要设计多高?多长?几米?用什么材质?谁也不知道,也没人求助。

于是,束从轩带着尺子偷偷去麦当劳量尺寸,去得多了,被店员赶出来了,他就硬着头皮再去。

标准化的服务是快餐业的最大诉求之一,一开始,他找来4个大学生写员工手册,写了半年只写了十几张纸。于是他自己上手,花了半年时间,写了6本,只是很多点还是“借鉴”的,是对肯德基、麦当劳的模仿。

而且,老乡鸡不仅学来了规范,这些年也学到了网络时代的各种“招数”。2016年,著名Rapper法老刚刚成立了厂牌,就成功接到了第一个广告——老乡鸡想找他们写个说唱主题曲。这首歌现在在网上还能找到,歌词直接又硬核,“自从有了老乡鸡,妈妈不用在家做饭,上班不愁没地方吃饭,加班不会饿得团团转,老乡鸡一年就餐人次就有四千万。

“不吃老乡鸡的全部拉到门口枪毙,我要把老乡鸡从安徽开到洛杉矶。不过老乡鸡一直都知道怎么打好年轻人的这张牌。2020年,老乡鸡找了代言人岳云鹏,搞出来一首半念半唱的歌曲,“月月上新,让你开心。

“月月上新,小岳岳上新。只是一系列的互动和宣传,画风颇为恶搞和鬼畜,当然,还有土。▲ 岳云鹏代言老乡鸡的广告。

图 / 新浪微博 @老乡鸡可是,出圈的营销背后,老乡鸡吸引的年轻人不一定是老乡鸡快餐店的受众群体。一方面,是因为店铺主要停留在安徽、江苏与上海,很多人根本吃不到。另一个原因是,知乎上关于“如何评价中式快餐老乡鸡标准化菜品”的问题里,首赞称,配菜不合理,十分不适合一个人吃,而快餐难道不应该以个人消费者为主?下面的评论里,也有人觉得,一家人吃的话还是比较划算的。

年轻人网络上的热捧,对应着吃不着和不适合一个人吃的线下现状,是如今老乡鸡需要面对的不平衡。束从轩虽然火了,但老乡鸡却在《2020中国餐饮业年度报告》快餐小吃企业的排名中,滑落两名,位居第三。2020年7月31日,老乡鸡旗舰店还在天猫默默地上了线,老店铺玩起了新零售,只是卖的还是线下兑换券。

在他的年末总结里,他说“不装了,我摊牌了”。原来,束从轩那场火爆全网的200块发布会中,曾经宣布2020年,老乡鸡的门店数将突破1000,北上广深杭等一线城市,都将陆续有老乡鸡的身影。但这次摊牌,他称,截至2020年12月31日,实际门店数量978家。

除此之外,北广深杭在当时还没有老乡鸡开门营业。扩张一贯是中式快餐面对的扩张难题。2013年,老乡鸡的竞品乡村基也曾关闭北京、上海全部门店,退回西南市场。

而早在2010年前后,一向只在安徽扎根的束从轩,就第一次决定要把店开出去。但那成为了一次南北“双输”的败走。

当时,肥西老母鸡开到了南京、上海、北京等地。

“这是错误地估计了自己。多年之后,束从轩承认,这是历史上遇到过最大的挑战,“危害程度很厉害,当时就直接挂了,就没什么营业额。“品牌知名度也没有打响。

“远程管理也是一个问题。不久后,他们撤回了安徽以外所有的店,进行战略收缩。名字不好记,是试水布局全国的过程中发现的问题。

“我们在外地的时候,人家吃不透,一读就读成肥母鸡,还有的人叫山西老母鸡,他记不住,他给你乱叫。束从轩说。2012年,肥西老母鸡决定改名,在十几个名字中,老乡鸡脱颖而出。

他们花了2000万改名字——这笔费用包括换门头、换服装等花费。走向全国的问题还是在于标准化程度。中国餐饮菜系丰富,地域差异性较大,高度依赖厨师水平,食材加工和制作流程较难有标准,口味稳定性较难控制。

因此中式餐饮难以采用美式快餐的半成品加工烹饪方法和“类工业化”的运营模式。而且以前,老乡鸡较多蒸菜,还要容易些,但现在为了满足顾客需求,上新了各式各样的炒菜,这对老乡鸡菜品的标准化提出了更高的要求。

另一重重要因素是供应链。

老乡鸡在肥西有鸡场,在安徽有6万平方米的中央厨房,在中央厨房加工完的半成品,2到3小时就可以运到安徽本省的网点,送到上海也是当天就能到。而且,据中国网地产的最新消息,2月19日,上海嘉定区1宗工业用途地块成功出让,由老乡鸡餐饮有限公司以3906万元竞得,将成为供应链上新的一环。但随着布局华南、华北,老乡鸡不知是否经得住考验。

今年1月1日,老乡鸡终于在深圳福田的卓悦中心,开了进军华南、布局全国的第一家店。就像武汉卖热干面、甜蛋酒一样,深圳店上了白切鸡,而且为了上客率,门店早午卖快餐,下午卖奶茶,到了晚上直接变身酒吧,吧台上还有六个颜色不同的老乡鸡玩偶,弯着脑袋。▲ 老乡鸡在深圳的店面。

图 / 新浪微博 @老乡鸡只是这家弥漫着鸡汤味的全功能餐饮店,隔壁就是喜茶,对面是蔡澜点心。《华夏时报》2月8日的报道里提到,仅隔一个月,老乡鸡已经门可罗雀,在下午茶和酒吧时段,老乡鸡店内的顾客没有几位,但旁边的喜茶和The PEAT已经坐满。而老乡鸡在北京五道口华联购物中心的门店至今仍显示“尚未开业”,大众点评的问答区倒有些热闹,有8个用户在提问开业时间,“为什么还没好?”“怎么还没开业?”“所以什么时候营业呢?”提问没有人回答。

熟悉老乡鸡的顾客可能会觉得,此处公关团队应该在提问中回答一句:“咯咯咯咯哒。[2]《老乡鸡董事长束从轩:加速布局全国,发力北上深》财经杂志[3]《被“打脸”之后,老乡鸡正火遍全国》虎嗅[4]《岳云鹏代言的老乡鸡,正在冲入北上广》电商在线[5]《餐饮行业深度研究:对标美国成熟市场,探索中国餐饮产业链的掘金机会 》天风证券[6]《食品、轻型餐饮连锁业态专题研究:千帆竞发,方兴未艾》光大证券[7]《2020中国餐饮业年度报告》中国饭店协会。

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